直播带货大战:名人效应凸显,人走茶就凉?

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中新网客户端北京5月27日电(记者吴涛)直播带货“朋友圈”像雪球一样越滚越大,李佳琦等不再是唯一,明星、企业大佬纷纷入场。在直播带货火爆的同时,有分析指出,直播带货让消费者购买转化链路短化,短时间内即...

客户端北京5月27日电(记者吴涛)直播带货“朋友圈”像雪球一样越滚越大,李佳琦等不再是唯一,明星、企业大佬纷纷入场。

在直播带货火爆的同时,有分析指出,直播带货让消费者购买转化链路短化,短时间内即完成“种草”到“拔草”的闭环。你感觉到被“收割”了吗?

董明珠在某平台直播带货。截图
董明珠在某平台直播带货。截图

直播带货,名人纷纷进场

直播带货涉及范围再一次扩大,不仅仅局限于电商和短视频平台,长视频例如“优爱腾”、搜狐视频等也有加入的趋势,再加上OTA、电信行业等陆续加入,直播带货百花齐放。

这其中不乏一些平时“神龙见首不见尾”的企业大佬,例如李彦宏,张朝阳等,就连马云也曾经挑战和李佳琦同时直播卖口红。网友现在的呼声是:马化腾到底什么时候直播带货?

不仅仅是出面直播带货,这些大佬还将布局相关产业链拟分一杯羹。百度董事长李彦宏近日表示,从功能上说,百度也支持直播带货,未来也会逐步有各种各样的带货直播在百度上出现。

5月17日,搜狐董事局主席兼CEO张朝阳接受等媒体采访时称,将于6月8日在搜狐视频直播带货。他表示,“跟我们合作的明星很多,我们有了电商的能力,他们(明星)顺便带一下货,这是以后的计划。”

直播不仅仅是卖货,还带了产业链发展。腾讯视频云业务总经理李郁韬近日透露,疫情期间电商直播流量环比增长超400%,其中小程序直播成为中小企业首选,腾讯视频云支持企业直播超300万场次。

可以说现在各行各业都瞄准了直播带货,而直播带货经历励志的是珠海格力电器股份有限公司董事长兼总裁董明珠。她4月24日在抖音直播,带货成绩为22.53万元,可以说完全“扑街”了,但后续越战越勇。

5月10日,董明珠在快手直播,带货成绩为3.1亿元;5月10日晚,董明珠还转战淘宝直播间,1分钟带货1200万元;而第四次在京东直播,带货总金额达到了7.03亿元,刷新整个行业记录。网友称,流水的直播带货平台,铁打的董明珠。

当然,直播带货也少不了明星,郑爽每次直播带货都引发网友大规模关注。值得一提的是李小璐直播带货,被网友从开始骂至结束,李小璐最后“含泪卖了4000多万元的商品”。网友惊呆:这样也可以?

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资料图:主播在店铺内通过线上直播销售商品。记者韩苏原摄

名人不在,平台就凉?

值得注意的是,直播带货成也明星,败也明星。只要没有名人参与,直播带货销量可以用惨淡来形容。记者在某平台上观看,很多主播(非名人)直播带货时,仅仅有几百个人在线观看,销售额可想而知。

另外,一些知名主播出走后,平台热度就迅速下降。例如,辛巴暂退快手后,相对淘宝直播带货的薇娅、李佳琦,快手几乎无直播带货大将可用,可以说在直播带货领域起了个大早,赶了个晚集。

这也是为什么快手、抖音等都在召集名人入驻平台进行直播带货。此前有消息称,罗永浩未入住抖音之前,和快手也有接触,但最终罗永浩选择了抖音。

这种情况下,平台在积极的“笼络”名人。淘宝直播将刘涛招致麾下,担任“聚划算官方优选官”。5月14日,刘涛化名“刘一刀”开启直播带货首秀,四个小时交易总额破1.48亿元。

但这样的人很少,东吴证券近日发布的研报称,以抖音账号为例,粉丝量千万级、百万级、十万级账号占比分别为0.7%/19.0%/80.3%(截至2020/4/13),KOL(关键意见领袖)领域呈现中长尾基数庞大、头部优质红人稀缺的特征。

不过,即便是名人,热度也很难持久,罗永浩是一个活生生的例子。罗永浩首次直播带货创下交易总额超1.1亿元的记录,累计观看人数超4800万人,最高290多万人同时在线。但后续成交额几乎呈现递减的状态。最近几次直播同时在线人数下滑至约20万人。

对于直播带货的名人效应,张朝阳称,明星如果整天卖东西,别人买了觉得不好,不就砸牌子了吗?所以,明星带货一定要带你平常生活中真的认为好的东西,这样才能持续赢得观众的信任。

资料图:主播在“吃播”。图片来源:淘宝直播
资料图:主播在“吃播”。图片来源:淘宝直播

思考:直播本质是什么?

——消费者短时间从“种草”至“拔草”

“直播带货的本质是产品,而不是主播。”很多消费者是这样理解直播带货,比如可以买到商品的全网最低价,性价比较高。但恰恰有些直播带货利用了消费者心理,反其道行之,“价格虚高”已经成为直播带货翻车的一个表现。

京东直播相关负责人表示,目前直播生态失衡,“马太效应”愈加明显,存在严重的供需匹配问题;直播品质较低,缺乏创意和策划,真正有品质的直播场次非常少;商家获取流量难,投入产出比低,持续开播的动力不足,等等。

还有一些人认为,直播带货就是名人效应,直播带货相当一部分成交额是靠主播“吼”和“刷脸”完成的。例如,罗永浩在介绍欧莱雅的一套洁面套装时直接说“这是完全讲不了的东西”,但这丝毫不影响产品大卖。

国元证券近日发布研报称,直播带货新趋势下,“人”成为核心的内容载体,消费者购买转化链路短化,消费者短时间内即完成“种草”到“拔草”的闭环。

上述研报还指出,直播带货让去中心化电商崛起,私域流量价值逐渐凸显,以抖音、快手为核心的平台从过去的导流、广告模式逐渐向自建电商闭环过渡,传统货架式电商被内容电商切割市场份额。(完)

 
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